Introducción
En el ámbito de la comunicación política la sabiduría convencional dicta que las elecciones se ganan a través de seducir y conquistar al tan aclamado votante moderado, ubicado al centro del espectro político. Esta premisa teórica, conocida como el teorema del votante mediano (Black, 1948),1 sostiene que, gracias a las preferencias agregadas de la mayoría de los electores, quienes optan por propuestas que mantengan el statu quo, tenderán a ganar aquellos partidos políticos y candidatos que se posicionen en el centro del espectro político; en la jerga política contemporánea, a estos se los conoce como los moderados.
Este ensayo argumenta que a partir de la pulverización de los medios de comunicación a principios de este siglo, y de manera más marcada con el nacimiento de las redes sociales, la tendencia convergente comenzó a revertirse. Los autores buscamos retar la idea de una tendencia convergente en nuestra actualidad política y proponemos un modelo neoclásico o tribal.
Ilustración: Pabrlo García
La hegemonía ideológica de la comunicación masiva y el control social
Desde un punto de vista histórico, los medios de comunicación masivos se desarrollaron y maduraron a la par del actual sistema económico capitalista y juntos crearon la sociedad de masas. Ambos tuvieron sus inicios después de la gran depresión estadunidense –fueron fundamentales durante la Segunda Guerra Mundial– y se fortalecieron en la época de la posguerra. Ambos llegaron a su apogeo en los años 80 y 90 ya que se fortalecían mutuamente; esta masificación floreció durante la segunda mitad del siglo XX y se le podría atribuir la construcción de la llamada Aldea Global de Marshall Mcluhan. Ambos están actualmente viviendo su declive juntos.
El modelo simbiótico de comunicación y capital se generó para mantener un statu quo que beneficiara a las élites económicas y políticas. Dennis McQuail afirma que los medios masivos confirman los valores dominantes en una comunidad a través de una combinación de decisiones personales e institucionales, presión externa y previsión de lo que espera y desea una audiencia grande, dispersa y heterogénea (McQuail, 1983).
Muchos autores han incidido en la relevancia de los medios para la formación de consenso y para mantener el orden y el control social; Walter Lippmann definía a la propaganda como la manufactura o construcción del consenso (Lippmann, 1964). El término fue posteriormente empleado por Chomsky y Herman en la obra homónima Manufacturing Consent: the political economy of the mass media (Herman y Chomsky, 1994).
Para Chomsky y Herman el control de pensamiento se halla en la esencia de la democracia ya que ésta no cuenta con las herramientas de control físico para someter a la gente como lo hacen los Estados totalitarios. Según los autores, la fabricación del consentimiento se articula a través de los medios de comunicación masivos. El modelo de propaganda propuesto por los autores deja entrever que el “propósito de control social” de los medios es el de inculcar y defender la ideología económica, social y política de los grupos que dominan el Estado y la sociedad del país.
En su modelo de propaganda los autores identifican una serie de filtros o mecanismos que encauzan los contenidos de los medios de comunicación para facilitar la fabricación de consenso. Los filtros son los siguientes:2 el monopolio mediático, la publicidad, la dependencia de información, la censura y, por último, el filtro pro occidente.
Es relevante la dependencia que tienen los medios masivos en fuentes de información oficial ya que, por más que el medio o un periodista quisiera ser crítico, toda su información viene de los mismos emisores. Algunos medios masivos tienen una línea editorial a la izquierda del centro y otros a la derecha; sin embargo, el manejo estratégico de contenidos garantizaba una estabilidad ideológica que perduró durante la segunda mitad del siglo XX e inicios del siglo XXI. Esta concentración céntrica de los contenidos de los medios influye de manera importante en la convergencia de los electores al centro del espectro político; por tanto, se entiende que ser moderado es apoyar el statu quo.
Esta dominación ideológica la predijo el filósofo italiano Antonio Gramsci quien, desde los años 20 y 30, advirtió sobre la necesidad de las élites de mantener y financiar una hegemonía ideológica para conseguir que sus intereses y visión económica y cultural se adopte voluntariamente en la sociedad. Esta adopción es lo que legitima y sostiene su poder. Para Gramsci, aquellos que dominan las instituciones aseguran su poder en gran medida, directa e indirectamente, imprimiendo sus definiciones de la realidad sobre aquellos a quienes dominan, llenando el mundo con su ideología o limitando, al menos, las posibilidades de elección dentro de lo socialmente aceptable.
Los modelos electorales vigentes hasta hace un par de años –donde el votante moderado era la panacea de las campañas— se daban dentro de lo socialmente aceptable impuesto por los medios de comunicación y sus financieros; es decir, dentro de la ideología hegemónica dominante.
Autoridad versus aceptación: un cambio de paradigma en la comunicación
La revolución digital cambió la manera de pensar del ser humano; junto con esto cambió cómo procesamos información. Bajo el Modelo de Propaganda de Chomsky y Herman, la efectividad persuasiva se basaba en la autoridad del emisor, la confianza en los medios de comunicación masiva. Ahora, gracias al surgimiento de un sinfín de opciones de medios masivos y de medios nativos digitales las personas prefieren consumir contenidos alineados con sus creencias y valores. Este cambio ha sido un factor crítico para vulnerar la hegemonía mediática y su influencia en el comportamiento electoral de los ciudadanos. Decimos vulnerar porque sería ingenuo pensar que los medios tradicionales dejaron de tener impacto en el electorado.
En la literatura que se revisó sobre este tema se distinguieron dos tendencias que nos ayudan a entender este nuevo paradigma. El primero es denominado The echo chamber effect (“la caja de resonancia”, Pariser, 2011); éste implica que, gracias a la nueva dinámica de las redes sociales, los usuarios pueden ajustar sus preferencias para que únicamente les lleguen noticias que refuerzan su manera de pensar. La segunda tendencia fue el cambio del tipo de información noticiosa y política que la gente está consumiendo. David Rankin, en su libro US Politics and Generation Y: Engaging the Millennials (2013), señala que en la época análoga la información noticiosa política que la gente consumía era filtrada (editores, libros de texto, censura, etc…), pues había un precio importante en la consecución de la información; en contraste, desde la revolución digital la ciudadanía consume sus noticias “al momento” y sin filtros (de calidad y de censura). Rankin denomina esto como un cambio de modelo de Textbook knowledge (conocimiento vía libros de texto) a Surveillance knowledge (conocimiento a través de la navegación).
Considerando lo anterior se presenta el siguiente cambio de paradigma en la comunicación: el modelo autoridad-aceptación. En síntesis, proponemos que gracias a la digitalización (para fines persuasivos) es menos importante la autoridad de la fuente de nuestro mensaje que la aceptabilidad del mensaje mismo en relación con las creencias preestablecidas de nuestro público.
Figura 1: Modelo autoridad-aceptación
Un ejemplo reciente de cómo la aceptación cobra importancia en la comunicación política se manifestó en la política estadounidense. Pocos podrían disputar que por años la candidata del establishment a la Presidencia de Estados Unidos había sido Hillary Clinton; sin embargo, la candidata que ha tenido una trayectoria de primera dama, senadora y secretaria de Estado fue derrotada por el entonces senador júnior, Barack Obama, quien le arrebató la candidatura para luego volverse presidente de los Estados Unidos. Posteriormente, su segunda postulación fue fuertemente disputada por el senador independiente Bernie Sanders, quien logró un importante apoyo de los millennials y, al final, fue derrotada en el voto electoral por Donald Trump, quien también carecería de la autoridad clásica del mundo político, pero cuya retórica fue aceptada por una parte importante de los ciudadanos norteamericanos.
De la opinión pública a las opiniones públicas
El modelo presentado de autoridad-aceptación ha tenido un fuerte impacto tanto en el ecosistema de medios de comunicación como en la comprensión de la opinión pública. Tradicionalmente, los consumidores gravitaban hacia los medios de comunicación centristas y gracias a esto se lograba consolidar una masa crítica de electores con una opinión pública homogénea y, por más que existieran dos o más opciones presentadas por los partidos, “gane quien gane” eran personas afines a las élites. Con la dispersión y radicalización de públicos causada en su inicio por la televisión de paga (Fox News, por ejemplo) y luego profundizado por medios nativos digitales, los consumidores de información comenzaron a gravitar de los medios con autoridad a los medios que mejor conectaban con los electores en lo emocional a través de una reafirmación de valores.
Este realineamiento fue precedido desde los años 80 con la introducción del modelo direccional (Directional Model of Issue Voting) propuesto por el George Rabinowitz (1989). Este modelo implica que las personas en vez de sentirse atraídas por posiciones moderadas se sentirán mas atraídas por posicionamientos más apasionados –incluso “radicales”– sobre temas que para ellos son importantes (aborto, mariguana, uso de armas de fuego, matrimonio entre personas del mismo sexo, etc…). En este sentido, las personas gravitan hacia los extremos – según temas que los apasionen— en vez del centro.
Esta visión del ser humano puede explicar la actual situación de medios digitales en el mundo. Medios sin autoridad periodística como blogs anti vacunas tienen un alcance muy profundo en audiencias digitales; otros medios digitales de corte político con líneas editoriales poco ortodoxas y anti sistémicos también están logrando una cantidad importante de público. Es en este sentido que proponemos el término opiniones públicas versus opinión pública. La opinión pública tradicional es la agregación de opiniones individuales; opiniones públicas es entender que, gracias a la conectividad digital, estamos pasando de un individualismo posmoderno a una sociedad de colmenas posdigital.
Un ejemplo de cómo funciona y de la importancia de entender cómo trabaja la mente de colmena la dió Roberto Morris, uno de los autores de este artículo, en su escrito “Las redes y el odio” (2014). Una característica del desarrollo de la mente de colmena es cuando la identidad del individuo se funde con la identidad colectiva de su grupo:
La fuerza centrípeta del proceso polarizador y desinformativo lleva a lo que metafóricamente describo como una implosión de conciencia o adoctrinamiento. Este punto en el cual la gravedad del grupo es tal que uno se define no como individuo, sino como unidad al servicio del grupo (…) Cuando un ser humano desarrolla una codependencia tan fuerte con el grupo que esté, lo llega a definir, cualquier ataque o cuestionamiento a éste resultaría un ataque directo a la persona. Hacer a alguien dudar de lo que hasta el momento ha justificado su existencia es llenarlo de temor. Este temor, en este caso irracional, lo llevará a odiar todo aquel que pudiera llegar a fisurar su sistema de valores y creencias.
Entendiendo esta dinámica de mente de colmena y las subsecuentes polarizaciones y contrastes que de ella se desprenden es como podemos entender el concepto heterogéneo de opiniones públicas vs. la homogeneidad implícita en “opinión pública”. Ahora, si a esta tendencia le agregamos la tendencia mundial de falta de representatividad de los partidos políticos tradicionales podríamos aseverar que las personas se comienzan a sentir más representadas por sus colmenas o tribus y los medios ad hoc que representan su manera de pensar.
Volver al futuro: las nuevas campañas… a la antigua
A principios del siglo pasado, ya dada la Revolución Industrial y antes de los medios de comunicación masiva, las campañas políticas se daban al ras de la tierra en los medios y fanzines gremiales; de tal manera, si un candidato buscaba ganarse el voto del gremio obrero se presentaba ante ellos, buscaba salir en su periódico sindical y utilizaba mensajes diseñados específicamente para ese público. Este modelo se replicaba con los distintos gremios o tribus de la época. Este modelo de campaña se perdió y se diluyó —mas nunca desapareció— con la aparición de los medios masivos, ya que estos alteraron la vida pública a través de generar una hegemonía de pensamiento. Hoy en día todo está cambiando… para ser como antes.
Los autores de este ensayo proponemos el término “modelo de campaña neoclásica” dados los paralelismos de las campañas exitosas actuales con las que se empleaban a principios del siglo pasado. El eje central del modelo es la sustitución progresiva de la comunicación moderada y masificada por la comunicación tribal; la estrategia de aprovechar el efecto colmena en vez del votante mediano, el generar mensajes contundentes y apasionados en vez de caer en la ambigüedad de lo políticamente correcto. Otra parte importante de este modelo es no temer el contraste, enemistar a una colmena para recibir el apoyo de otra.
Conclusiones
Limitar este análisis a una aplicación estrictamente electoral sería una equivocación y quedaríamos cortos de comprender el gran panorama político y social; algo que nos demuestra la actual situación es el vacío de representatividad política y social por las actuales instituciones. El meollo del caso no es que existan personas que recurren a medios digitales para sentirse identificados, representados y visibles; el meollo es que no existen –en la actualidad– instituciones sociales que representen y visibilicen grandes grupos sociales. Estos medios ad hoc están llenando un vacío institucional importante. La mentalidad de colmena avanza con o sin instituciones.
Este proceso que mencionamos es justamente eso: un proceso que avanza. Sería una falsedad que en la actualidad se pudiera ganar una campaña sin medios masivos, pero la tendencia hacia allá va. El punto actual lo resuelve Gramsci de manera contundente con su concepto de crisis orgánica: “cuando lo viejo no acaba de morir y lo nuevo no termina de nacer”. Ahí nos encontramos.
Roberto Morris
Premiado consultor político con más de 20 años de experiencia. Es Maestro en Políticas Públicas por la London School of Economics and Political Science, Licenciado en Comunicación por la Universidad Iberoamericana y cuenta con estudios en la Kennedy School of Government de la Universidad de Harvard y en la Escuela Libre de Derecho. Es docente en la Universidad Panamericana y en la Universidad Nacional Autónoma de México.
Aleix Sanmartin
Uno de los consultores políticos más premiados de habla hispana. Durante los últimos 15 años ha asesorado a los principales líderes políticos de España, México, Honduras, Panamá y Uruguay. Sanmartin es licenciado en Ciencias Políticas y Sociología. Maestro en Opinión Pública y en Periodismo Político, además de ser coautor de Ganar el poder.
Bibliografía
Black, D., “On the Rationale of Group Decision-making”. Journal of Political Economy, 56(1), 23-34, 21948. Consultado el 24 de diciembre 2020.
Caplan, B., The Myth of the Rational Voter: Why Democracies Choose Bad Policies. Princeton University Press. Princeton, New Jersey. 2008.
Chomsky, N y Herman, S. Manufacturing Consent; the political economy of the mass media. Pantheon Books, 1988.
Downs, A., An Economic Theory of Democracy. Harper Collins, New York, 1957.
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Gramsci, Antonio, Cartas desde la cárcel. Era, 1947.
McQuail, D., McQuail’s Mass Communication Theory. Sage Publications, 1983.
McLuhan, Marshall, Understanding Media: the extensions of man. Gink Press, 1964.
Morris, Roberto, “Las redes y el odio”, La silla rota, 2014.
Morris, R., ‘Reset’: Valores, Creencias y Comunicación Pública. Ensayo publicado en Comunicación Política: construyendo nuevos ideales. Universidad Panamericana. Ciudad de México, 2014.
Parisier, E., The Filter Bubble: How the New Personalized Web Is Changing What We Read and how we think. Penguin Books, 2011.
Rabinowitz, G., “A directional model of issue voting”, American Political Science Review Vol. 83, n.º 1, pp. 93-121, 1989.
Rankind, D., US Politics and Generation Y: Engaging the Millennials. Lynne Rienner Publishers, 2013.
Shepsle, K, y Boncheck, M., Analyzing Politics: Rationality, Behaviour and Institutions. Norton & Company, 1997.
1 Esta teoría fue producto del trabajo del economista escocés Duncan Black en su obra On the Rationale of Group Decision Making (1948) que se construyó sobre premisas del matemático estadounidense Harold Hotteling y que luego fue retomada y ampliada en la obra seminal An Economic Theory of Democracy (1957) del economista estadounidense Anthony Downs.
2 Definición de los filtros: el monopolio mediático, éste es el control de los medios por los grandes capitales y consorcios de medios; la publicidad, los medios dependen del capital de las grandes empresas y no actuarían en su contra; la dependencia de información; todos los medios usan fuentes de información similares (información de gobierno, empresas, mercados); la censura, es común que cuando un medio comunique algo que perjudique al capital, sus actores los censuren a través de retirarle fondos; por último, el filtro pro occidente, lo que comenzó como un narrativa anti comunista al acabar la Guerra fría se volvió una narrativa pro occidente y pro valores neoliberales.